Rebranding é um processo de reposicionamento da empresa. Esse processo abrange a revisão geral de produtos e serviços que uma empresa oferece aos seus clientes. E isso desde precificação, distribuição, público-alvo, contexto social e econômico, ameaças e oportunidades tecnológicas, bem como tantas outras variáveis. Inclusive, abrange também o redesenho do logotipo e padrões visuais, de acordo com a necessidade e estratégia definidas.

Rebranding é um processo de renovação de estratégias. Significa repensar o negócio, a proposta de valor, a visão de futuro, as relações com o cliente, as ofertas de diferenciais – sem esquecer do trabalho fundamental de comunicação com as comunidades, incluindo pessoas da organização (cultura) e de divulgação para o público (mercado). Em geral, após esse estudo, a empresa decide ou não pelo redesenho da marca. Rebranding geralmente é confundido com o redesign da marca. Podem acontecer juntos, mas não se tratam da mesma coisa.

Com a aceleração de mudanças na forma de consumo de todos os mercados, esse processo acaba sendo uma constante. Aliás, é até rotineiro em alguns perfis de empresas.

Para que serve o processo de rebranding de uma marca?

É correto afirmar que essa solução consegue resgatar muitas empresas desgastadas com o tempo ou ainda, elevar o patamar de abrangência de marcas consagradas ou extremamente tecnológicas, assim como, abre portas para novos mercados, ampliando os resultados

Empresas de capital aberto no segmento B2B, como Suzano, WEG, Vale, Gerdau, TOTVS, são exemplos claros de como um posicionamento de marca bem definido transcende o marketing tradicional e impacta diretamente o valor percebido no mercado. A Suzano, ao reforçar seu compromisso com sustentabilidade e inovação, consolidou-se como líder global em papel e celulose. A WEG, com foco em tecnologia e energia renovável, tornou-se um símbolo de inovação industrial. A Vale, ao alinhar sua comunicação a temas como ESG (ambiental, social e governança), fortaleceu sua imagem perante investidores. Empresas como Gerdau destacam tradição e modernidade na siderurgia, enquanto a TOTVS, líder em tecnologia, utiliza seu posicionamento para consolidar soluções digitais no mercado corporativo. Esses exemplos evidenciam como um rebranding estratégico e um posicionamento claro criam valor não apenas para clientes, mas também para investidores e stakeholders, reforçando a relevância dessas marcas no longo prazo. 

O que está por trás da necessidade de processos de rebranding? 

De uma forma simplificada, as mudanças nas maneiras de nos comunicarmos e consumirmos produtos e serviços. Somos cidadãos cada dia mais informados, ora porque consumimos uma marca, ora porque postamos nossos posicionamentos nas redes sociais, ora porque somos investidores, ou até mesmo lovers ou haters – e através dessas ações, procuramos identificação, pertencimento ou ainda, monetização através das marcas.

O branding de uma empresa começa muito antes da comunicação com o mercado — ele nasce na forma como a empresa e as pessoas que a compõem pensam, agem e tomam decisões. Essa mentalidade interna cria a base para a cultura organizacional, que, por sua vez, se reflete na imagem que o mercado constrói sobre a marca. Por isso sou adepta ao conceito de que Branding não é somente sobre marketing. Quando há alinhamento entre propósito, valores e práticas, branding passa a ser percebido como um ativo sólido e autêntico, capaz de atrair clientes, parceiros e investidores. 

Pessoas na organização que estão atentas às mudanças de mercado são fundamentais para que esse processo aconteça, de forma viva e contínua nos negócios. Em geral, esse processo é provocado pelos CEOs mais antenados ou por C-Levels de Marketing e Comerciais, que buscam alcançar maiores valores de Equity para seus negócios.

A velocidade de mudanças para todos os mercados tem sido muito alta. E com a Inteligência Artificial, estarão ainda mais acelerados. Com esse contexto é mandatório que os negócios se posicionem, se diferenciem. Ou acabarão sendo engolidos pela massificação da comunicação dos meios digitais, por conteúdos produzidos em escala jamais vista – porém com pouca profundidade e análise. 

Qual a importância do planejamento estratégico quando o assunto é rebranding?

Quando pensamos em planejamento, o ponto de partida é a análise do estado atual da empresa e o estado desejado no futuro. É durante essa reflexão que surgem as necessidades de mudanças e ajustes.

É fundamental a análise dos ambientes externos também – analisar somente a concorrência, pode levar a conclusões míopes. O que acontece tipicamente em mercados oligopolistas (de poucas empresas). Por isso, a referência em outros mercados e ecossistemas, pode fazer toda diferença para uma marca, trazendo insights e expansão de novos produtos e serviços – de forma inovadora, como temos visto iFood, Banco Inter, Mercado Livre e outros.

Hoje competimos como ecossistemas e não mais com empresas. Atualmente a compra de um piso para reformar uma casa, por exemplo, concorre com uma plataforma que vai cuidar da escolha, compra e instalação do piso, da marcenaria e da pintura da casa inteira, por exemplo.

Então a empresa produtora de piso precisa considerar em seu planejamento a aproximação desses ecossistemas, dessa nova maneira de vender que está ajustada ao novo comportamento de compras. Lembrando que atualmente o consumidor está cada vez mais informado, com cada vez menos tempo e tende a escolher a solução que melhor atender às suas necessidades.

Executivos têm ainda, o desafio de ajustes de rotas, já que, com a aceleração das mudanças do mundo, as estratégias passam a ser transitórias. Ou seja, revisitar esse planejamento se faz necessário, para validação e continuidade.

Em linhas gerais, como é feito o trabalho de rebranding? Quais os cuidados necessários para a ação não apresentar um resultado adverso?

Se a estratégia da empresa é bem definida e acompanhada, dificilmente o rebranding será um trabalho reativo, ou seja, um processo que acontece em decorrência de uma ação forte de um concorrente ou a um movimento que ameaça o modelo de negócios.

Se a mentalidade das lideranças da empresa já está conectada às transformações tecnológicas, às novas oportunidades de negócios e se essa mentalidade já faz parte da cultura da empresa, esses sinais de ameaça são detectados com antecedência. Pode saber que  essa empresa já está preparada para testar algo novo e movimentar seu mercado – é assim que identificamos o que o cliente realmente valoriza e está disposto a pagar mais ou menos.

E lembrando que Rebranding não é somente sobre mudança de design da marca e nem sobre discursos sem fundamento. As pessoas estão bem-informadas. Portanto, responsabilidade e equilíbrio entre discursos e práticas devem andar em conjunto sempre.

Por fim, qual a dica de ouro para rebranding das marcas?

Tenho trabalhado com as empresas estratégias aplicáveis a curto, médio e longo prazos, na construção de longevidade das marcas e geração de receitas. Rotinas como formação e mentalidade das equipes de marketing, elaboração de budget e auditoria de valores investidos e retornos nas áreas de marketing (ROI), na gestão de ações online (digital) e offline (eventos, comunidades) com geração de retorno e conteúdos de interesse.

Branding só faz sentido com expectativas de retorno definidas e aplicáveis. Não existe a fórmula mirabolante para escalar no digital de repente ou fechar a parceria que vai mudar o rumo da empresa.

Empresas vencedoras entenderam que ambidestria (coexistência de resultados no curto prazo e longevidade da empresa) é uma característica fundamental de seus líderes.

Resultados são construídos com tempo, consistência e pessoas preparadas.